O texto a seguir é uma resenha do Relatório The State of Fashion 2021 editado pela consultoria McKinsey & Company e pelo portal global Business of Fashion.
Historiadores já introduzem que estamos vivendo os tempos mais incertos desde a Segunda Guerra mundial. O impacto da Pandemia do Covid-19 colocou interrogações nas crenças que tínhamos como válidas e, na moda, as transformações podem ser gigantescas. A pandemia vem afetando não só o consumo de moda, mas também todo o sistema produtivo e a cadeia de distribuição, sem esquecer o que pensamos a respeito da moda.
O relatório da BOF trabalha sobre esse terreno arenoso. Ele mostra algumas possibilidades e oportunidades que nasceram justamente dessa época de riscos. Em síntese, apontam que atualmente é mais importante do que nunca se informar e estudar para tomar decisões mais acertadas que olhem para esse novo futuro para fazer com que a moda mantenha e ganhe relevância neste cenário. Embora pareça uma conclusão óbvia, ela resulta de uma metodologia única de pesquisa, que parte de dez temas relevantes em três áreas no momento e que devem ser observados, meticulosamente, por quem quiser sobreviver a essa crise.
ÁREA 1: ECONOMIA GLOBAL
1. Convivendo com o vírus: estamos ainda vivendo tempos de pandemia e precisamos ser ágeis e flexíveis para "driblar" as adversidades causadas. A chave para as empresas é a rapidez na tomada de decisões e estar bem estruturado e preparado. Historicamente, as empresas mais resilientes em crises, saíram mais fortes e aumentaram a distância de faturamento das outras empresas ao longo dos anos seguintes. Então, sim, a crise pode ser uma oportunidade.
2. Redução na demanda: - A McKinsey prevê dois cenários financeiros, ambos com uma contração global. O cenário mais positivo terá uma média de contração global da indústria da moda em 2021 de 0 a 5% em relação a 2019, com a indústria alcançando o crescimento no segundo semestre de 2022. Já o cenário negativo, seria um declínio de 10 a 15% em relação a 2019, com recuperação prevista somente no segundo semestre de 2023.
ÁREA 2: MUDANÇAS ESPERADAS NO CONSUMIDOR DE MODA
3. Crescimento digital: É inegável o crescimento digital na pandemia. É o aspecto mais evidente, sendo não o futuro da moda, mas sim o presente. Tanto que, 70% dos executivos entrevistados pela BOF esperam que as vendas online cresçam 20% em relação a 2020.
O grande desafio, segundo o relatório, é trazer o toque humano para o digital. Em entrevista à Business of Fashion, Grégory Boutté, Chefe de Clientes e Digital do Grupo Kering (proprietário de marcas como Gucci, Balenciaga e Yves Saint Laurent), afirma que é essencial para marcas de luxo, transferir para os ambientes digitais a experiência personalizada da venda presencial. A Gucci, por exemplo, tem conseguido manter suas vendas fazendo vendas por vídeo call dentro da loja com seus clientes. Ou seja, um híbrido do digital com o físico é a saída para muitas marcas se diferenciarem.
E como as marcas menores que não tem tanto capital para investir em grandes tecnologias devem agir? Segundo Grégory, as marcas pequenas devem escolher suas batalhas (e não abraçar o mundo), ou seja, serem verdadeiramente marcas de nicho e trabalharem extremamente naquilo aquilo que é seu foco, ou seja, tornar-se especialista é uma necessidade.
4. Buscando justiça: A necessidade de criar uma indústria de moda sustentável também foi acelerada nessa pandemia. A questão social ganhou muita relevância, pois, com a pandemia, as lojas fecharam e o consumo diminuiu, o que resultou no cancelamento de pedidos em produção. A partir de diversos protestos principalmente na Ásia, consumidores ficaram mais conscientes sobre o quanto a mão de obra mais barata é vulnerável na cadeia. Um exemplo dessa preocupação dos consumidores foi o movimento #Payup que surgiu nessa pandemia, exigindo que as empresas não deixassem de pagar seus funcionários e fornecedores.
5. Viagens interrompidas: A venda de luxo durante o turismo, o que em inglês se denomina "travel retail", foi abruptamente interrompida nesta pandemia: segundo previsões da McKinsey as viagens só voltarão a ser como antes em 2024. Por isso, novos comportamentos de compras estão surgindo, principalmente o de comprar menos e localmente. As empresas de moda precisam pensar em novas maneiras de engajar o consumidor local e, afirma Anne Pitcher, diretora da loja de departamentos inglesa Selfridges, o consumo antes da pandemia era excessivo e não irá voltar ao que era antes. Consumindo menos as lojas venderão menos e, por isso, é essencial se reinventar.
ÁREA 3: ESPECIFICIDADES DA INDÚSTRIA DA MODA
6. Menos é mais: hoje, a chave para a saúde financeira de uma empresa de moda é o mix de produtos. Já que a demanda por roupas diminuiu, o conselho que o relatório dá é o de colocar esforços na lucratividade dos produtos. Isso é possível se as marcas trouxerem mais valor agregado aos produtos, como qualidade, storytelling e simplicidade. As coleções definitivamente devem ser menores e a meta não é pensar só o preço ou o desconto, mas sim vender menos mas melhor.
7. Oportunidade de investimentos: infelizmente nessa crise muitas empresas estão falindo, o que gera oportunidades de investimento para as empresas que estão saudáveis. A previsão é a de que o mercado se polarize: grandes conglomerados de moda por um lado e marcas criativas independentes do outro.
8. Parcerias mais profundas: sem a cadeia têxtil as marcas de moda não sobrevivem. Por isso, segundo o relatório, a chave para a indústria de moda sair da crise são as parcerias duradouras e verdadeiras entre fornecedores de substratos e as confecções. O barco é o mesmo para todos e o apoio e a união serão essenciais: isso trará agilidade para sair da crise e maior comprometimento com o todo.
9. Retail ROI (Retorno do investimento das lojas físicas): Segundo o relatório, aproximadamente metade dos consumidores europeus pararam de comprar em lojas físicas durante a pandemia. Demorará muito para que as lojas recuperem os investimentos prévios, como por exemplo, novas aberturas, reformas, visual merchandising etc. Por isso, as lojas físicas serão repensadas, tanto do ponto de vista de seu valor material (retorno financeiro) ou imaterial (retorno de percepção de marca para os consumidores).
10. Revolução no trabalho: com a pandemia é nítido que a maneira de trabalhar mudou. A aceleração digital não aconteceu somente no consumo, mas também no dia-a-dia dos profissionais. Segundo o relatório, 89% dos executivos entrevistados esperam que após a pandemia o modelo de trabalho seja mais flexível e híbrido (alguns dias remotamente e outros presencialmente). Por isso, as empresas terão que repensar como treinar seus funcionários e como engajá-los à distância, criando um sentido de propósito dentro da empresa.
Porque você deve ler o relatório na íntegra
O relatório foca nos mercados de moda já estabelecidos como Europa, Ásia e Estados Unidos. E diz que nos mercados emergentes, como países da África e América Latina, que a recuperação está ligada à vacinação contra o vírus, pois o quanto antes as pessoas estiverem imunes ao vírus, antes a vida voltará ao normal e a economia também. Isso serve como planejamento macro e nos auxilia o que é bom pensar para todos e a longo prazo, não só imediatamente.
A Business Of Fashion entrevistou diversos executivos das empresas de moda globais e eles afirmam que as 3 maiores oportunidades nesse novo cenário da moda são: a aceleração digital, a sustentabilidade e uma nova distribuição dos players do mercado com empresas crescendo e outras falindo. No relatório, você tem acesso a informações mais detalhadas e profundas sobre isso.
Além dos 10 temas, o relatório se dedicou também a falar sobre economia circular, apontando que esse é o futuro e a saída da indústria da moda. A economia de materiais, a reutilização de recursos são aspectos que ajudarão a indústria a sair da crise. É uma nova maneira de pensar onde toda a cadeia tem que ser reestruturada, não é uma tarefa simples, mas já que estamos em um momento de mudanças profundas, a economia circular se encaixa perfeitamente. O relatório aponta 3 pilares para que as empresas se desenvolvam na economia circular: abraçar o design sustentável, investir na logística reversa (recuperando produtos que os consumidores não usam mais), e por último, apoiar e comunicar os consumidores para adotar a economia circular. Todos esses aspectos estão aprofundados no relatório.
Conclusão: A Fashion for Future vê muitos desafios pela frente, nesse momento único e difícil que estamos vivendo. Mas as mudanças vêm para ficar e a maioria delas são positivas. Temos que usar todos esses recursos de sustentabilidade, coletividade, consciência e digitalização a nosso favor.
Usando as dicas e conselhos do relatório, entendemos que a agilidade e a flexibilidade, junto com resiliência financeira e operacionais, serão fundamentais para aqueles que queiram se manter de pé, não importando se são empresas ou profissionais. Trabalhar essas deficiências em nossos negócios ou posturas, nos ajudará a que nos reinventemos.