Na maioria das vezes, o imaginário popular sobre o “centro do mundo” quando o assunto é moda, nos leva a Paris. E isso não é só uma ideia presente nos países colonizados pois, mesmo na Inglaterra ou na Itália, a cultura de moda local foi construída para enfrentar a hegemonia francesa.
Assim, não haverá um só livro de história da moda inglesa ou italiana, que não citará, pelo menos uma vez, o impacto que a França, ou essencialmente Paris, teve sobre o desenvolvimento da moda local.
Ao mesmo tempo, apesar da presença constante e comercialmente falando, altamente lucrativa da moda italiana, não falamos tanto assim da Itália ou, pelo menos, Milão costuma ser a segunda opção para viver uma “imersão” de moda, principalmente para as pessoas menos conscientes do que a Itália significa hoje para a moda global. Segundo a Lyst, a maioria das marcas mais desejadas do mundo segundo são as italianas – Gucci, Versace, Bottega Veneta, Prada, Dolce Gabbana e por aí vai -, e isso, sem dúvida, não poderia ser ignorado.
E é por isso que para entender a cultura de moda contemporânea, é necessário se fazer a seguinte pergunta:
Se Paris nunca perdeu seu posto, mas Milão, no fim, é que concentra as grandes marcas de moda hoje, qual é a força de cada uma dessas cidades?
Antes de mais nada, como tudo começou... Ainda que academicamente falando existem muitos estudos que indicam que o fenômeno da moda também se desenvolveu no Oriente em tempos similares aos Europeus, na nossa vida diária, nós aprendemos a “viver a moda” segundo o modelo parisiense.
Palavras como luxo, distinção, ostentação, elegância etc., entraram para nosso vocabulário na forma de regras ditadas a distância, que chegaram até nós por meio de revistas e livros que retratavam como as pessoas deveriam se vestir e se comportar, ou seja, quais eram os modos e modas adequados em cada idade, momento ou lugar, por exemplo.
E essa relação da roupa com a forma de cada um de nós se apresentar em público, se estabeleceu em Paris. Então, por mais que muitas vezes pensemos que a importância da França em relação a moda tem a ver com a Alta Costura, o que nos marcou, de verdade, foi a experiência da rua. Lojas, vitrines, experiência de consumo, o passeio, a cidade, oportunidades de “ver e ser visto”, definiu a forma como entendemos a moda: gostamos e nos divertimos com as compras, entendemos que estar “bem vestido” é valorizado, queremos acompanhar as novidades e pertencer a grupos sociais que se distinguem pela aparência e assim por diante.
E o mais interessante, é que foi justamente o sucesso que essa forma de viver teve, que acabou fazendo com que Paris abrigasse os grandes costureiros, pois a cidade, desde o século 19 (e antes) era considerada um lugar moderno, aberta a esse empreendedorismo ligado a moda: a concentração da oferta de tecidos, aviamentos, complementos e acessórios, lojas e costureiros, e finalmente as inúmeras publicações e revistas de moda, criaram Paris como "A capital" mundial da moda. E essa posição privilegiada, com certeza, teve seu eco em outros lugares distantes e em outras metrópoles europeias como Londres e Milão, onde também havia tecidos, fios, acessórios, publicações e criadores, mas o prestígio não era tanto. Na verdade, todos eles olhavam para Paris como modelo a ser seguido ou combatido, dependendo do ponto de vista. O caso milanês: a mais nova capital da moda Ao longo do século 20, quando se deu a popularização da moda nos quatro cantos do mundo, todos seguíamos olhando para a moda aspiracional criada em Paris, do luxo e do esplendor. Eram os grandes couturiers estabelecidos na cidade, que ditavam as regras do que era e do que não era moda. Seus modelos e linhas de estilo eram copiados e reproduzidos como verdades absolutas, tanto por outros criadores quanto pelas costureiras e modistas que faziam roupas sob medida. O que os estudos indicam é que depois da Segunda Guerra e principalmente quando a moda se tornou mais simplificada e consumida pelos jovens – estamos falando no período que vai de 1945 aos anos 1960 -, Paris teve que dividir seu poder com outras cidades, como Nova Iorque e Londres. De certa forma, outros valores começaram a aparecer e nem todas as Maisons se habituaram aos novos tempos. Talvez possamos dizer que o glamour permaneceu mas sua hegemonia, diminuiu.
E foi aproveitando esse momento que nos anos 1960-1970 a Itália começou a disputar, com quatro cidades na liderança, o lugar de uma nova capital da moda. Turim, Roma, Florença e Milão, queriam tornar-se a quarta capital global, mas foi Milão a vencedora. E isso não aconteceu por acaso: a cidade reunia todas as condições para o estímulo e crescimento e ganho de prestígio da indústria da moda italiana e foi nela que os “stilistas” e suas marcas se instalaram. Do couturier ao stilista: formas de ver, trabalhar e viver de moda
O que pensamos sobre a moda se deve à relação entre seus três pilares: formas de criar, de produzir e de consumir. E, como podemos supor, vivemos a moda conforme o valor que se define nesses pontos. Uma roupa exclusiva, feita a mão, raramente será jogada na máquina de lavar de qualquer jeito. Enquanto uma peça que compramos na loja mais barata do shopping, geralmente não é tratada com o mesmo carinho....
E é por isso que é fundamental, para entender a moda contemporânea, conhecer as diferenças entre o modo de criar e produzir do couturier e do stilista. Pois cada um deles, à sua maneira, criou uma forma única de viver a moda.
Enquanto o couturier é aquele profissional que cria e produz sonhos e o cliente tem uma relação pessoal e exclusiva com ela, o stilista é o profissional que “nos empresta” seu bom gosto de forma coletiva. Ele cria uma marca, uma assinatura e um logotipo que “substituem” o prestígio trabalho da criação individual mas mantém uma certa aura de distinção. Quando compramos uma roupa Armani, não se trata de um criador qualquer e anônimo. Imaginamos até que possa ser Giorgio Armani quem a criou ...
Porém, diferentemente do que acontece com o couturier, que além de oferecer uma criação exclusiva e produção artesanal um a um, o stilista controla o sistema de produção, oferecendo a repetição e a seriação mas com alto nível de qualidade. Ao comprar um produto Armani, compramos uma peça meticulosa, passando pelo desenho, modelagem, produção e, claro, ponto de venda.
E assim, o que o stilista nos oferece é uma experiência diferente daquela que vemos nas grandes Maisons, onde ainda temos alguns couturiers, mantendo vivo todo o glamour e exclusividade da moda francesa. Claro que até eles já imitaram os italianos e oferecem em suas lojas produtos seriados e não exclusivos, mas a aura ainda está lá e segue nos encantando.
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