Na semana passada, o portal Fashion United, publicou uma interessante matéria sobre o poder de uma marca que se dirigia ao chamado storytelling. Com o título O poder do storytelling: com Amsterdenim, você está comprando "um pequeno pedaço de Amsterdã", a reportagem narra como a Amsterdenim convence o público de que as peças da marca são também memória, demonstrando a força que um bom slogan pode ter. De fato, é possível encontrar tanto a tradicional calça jeans quanto a camisa estampada (peças comuns da marca) em quase qualquer lugar do mundo, mas, entender que a sua peça “faz parte” de Amsterdã é realmente sedutor.
O storytelling, que em português seria algo como contar uma história conectada e emocionante e, principalmente, que faça sentido em si mesma, tem o objetivo de cativar. Essa estratégia de comunicação obedece a todas as principais regras do poder de persuasão: adota uma linguagem informal, fala de temas que nos tocam, envolve em alguma medida o seu interlocutor na mensagem entre outros recursos de linguagem. Mas por que esse modelo de comunicação vem sendo um diferencial cada vez maior adotado pelas principais marcas de moda do mundo? A resposta é simples! Quando escolhemos um produto de moda, diferentemente da compra de um detergente, estamos adquirindo algo que tem um valor simbólico e inseparável do bem em si.
Exemplos não faltam e, talvez, um dos mais corriqueiros seja o vestido de noiva. Se pensarmos de uma maneira objetiva, não faz tanto sentido investir tempo, dinheiro e energia para escolher o vestido de noiva ideal. Porém, a tradição do casamento em todas as sociedades humanas, exige um traje específico que será lembrado para o bem e para o mal. Quem se dedica a ele, se rende a um sonho e não só a uma roupa funcional. Todas as campanhas de vestidos de noiva falam desse sonho, assim como as de biquíni falam de relaxamento e descanso. Apenas falar e descrever o produto, parece ser um erro.
De certa maneira, tanto o storytelling quanto todo o conjunto de apelos emocionais que os comunicadores articulam, tem a responsabilidade de transformar uma roupa ou marca do cotidiano em roupas e marcas simbólicas, que têm história, deixam rastros e memórias. Basta lembrar o caso das sandálias Havaianas, um dos produtos brasileiros de moda mais simples, informais e, ao mesmo tempo mais amados. Quem nunca pensou em dar de presente a um amigo estrangeiro um par delas? Assim, só o storytelling é capaz de fazer sua marca e seus produtos especiais no imaginário do consumidor.
Qual é a lógica do storytelling?
Na última década, uma grande quantidade de empresas e profissionais da moda (mas não só) criaram sites e perfis nas redes sociais. Diferentemente do que ocorria quando não contávamos com esses recursos, emergiu a necessidade de dar mais informações sobre os valores e a essência de tudo o que estava por trás de cada produto. Em busca da atração de leitores e do desejo de ser mencionado ou “compartilhado”, o storytelling se consolidou.
A lógica por trás desse mecanismo, é a atração de pessoas que consumam o conteúdo e o compartilhem, pois, não tendo cara de publicidade, o envolvimento e gratuito do público que acompanha marcas e perfis, acontece naturalmente. Existem, claro, muitas formas de fazer essa comunicação, mas, contar uma história envolvente, sem dúvida é a melhor delas.
Quem está se apoiando no storytelling?
Muitas marcas globais apoiam-se no storytelling para produzir conteúdos para suas redes sociais e, também, campanhas, press-releases etc. Um dos casos que mais nos atrai é o da Dior. Além de justificar seus produtos com base na tradição francesa e história da marca, a Dior produz vídeos narrados dos bastidores da produção de seus produtos, atraindo milhões de visualizações e compartilhamentos, além de incontáveis críticas positivas que transformam esse conteúdo em verdades históricas e referências para falar sobre a moda, sobre a cultura material, sobre a França etc.
Outra marca que tem muito sucesso nesse empreendimento é a Nike. Com uma abordagem totalmente diferente da Dior e, por vezes, baseada no princípio aspiracional – afinal, esportes tem a ver com metas, objetivos e conquistas -, suas histórias permitem que usuários e usuárias entendam que os produtos são feitos para eles não funcionalmente, mas emocionalmente. É uma conexão explícita já em 2001, no filme Do que as mulheres gostam, que justamente traz o case Nike + feminino para discutir os argumentos da campanha.
Se você nunca assistiu essa cena, realmente recomendamos:
Uma outra abordagem, cada vez mais atual, é o que marcas tradicionais que sempre precisam conquistar novos consumidores jovens fazem. A Levi’s recentemente renovou todo seu website para suas marcas Levi’s e Dockers, com o objetivo de comunicar-se de forma mais eficiente com sua audiência, “explicitando da melhor maneira a expressão de suas marcas”, como declarou recentemente a empresa. A narrativa, com imagens, vídeo e navegação, segundo os responsáveis da empresa, oferecem a experiência de compra que os consumidores esperam hoje em dia.
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