Segundo os estudos mais recentes sobre estratégias de negócios de moda, o posicionamento das marcas nas mídias digitais e, especialmente nas redes sociais, ganharam grande relevância na última década. A análise realizada pelos conceituados pesquisadores Zahaira Fabiola González Romo, Irene García-Medina e Noemí Plaza Romero, aponta que o consumidor contemporâneo é cada vez mais “ligado” na marca dos produtos de moda, mas não na forma de exibicionismo, e sim, de confiança. Eles afirmam que a marca “reúne características tangíveis e intangíveis dos produtos” que devem ser identificáveis no logo (embalagens, etiquetas, identidade visual etc.) e nas características dos produtos (estilo, tipo de produto, escolha de materiais etc.) mas, principalmente, no background por trás disso tudo, no ambiente das lojas, no site próprio e na presença nas redes. Mais importante ainda são a reputação institucional (como negócio) e a reputação social (seus valores e mensagens).
Por essa razão, a comunicação de uma marca nunca teve tanta relevância em toda a história do marketing de moda, pois ela tem que mostrar ao público, de modo natural, que tal reputação é verídica e comprovável que é justamente o papel da comunicação. Para esses pesquisadores, assim, “a missão da comunicação é estabelecer uma identidade clara e distintiva, isto é, que crie um ambiente de consumo seguro para o cliente.” Essência, valores e personalidade da marca são parte indissociável do produto.
Como eles chegaram a essa conclusão? Fazendo inúmeras pesquisas e estudos de caso que os levaram a concluir que os consumidores tendem a escolher antes a marca (lembre-se, não a etiqueta ou o logo!) e depois o produto.
Segundo os pesquisadores, existem duas estratégias básicas para se construir o valor de uma marca aos olhos de seu público. A primeira, mais presente em marcas tradicionais e conhecidas, tem relação com a qualidade e características dos produtos, criando-se um verdadeiro culto a essa história e, a segunda, mais adaptável a marcas novas, deve ter foco em características da criatividade e da experimentação.
Essas estratégias se edificam no storytelling que cada marca constrói e, portanto, essa é a principal razão para que ele seja singular, único e forte. Mas podemos nos perguntar por qual razão é necessário construir o storytelling de uma marca.
Não bastaria fazer posts e mais posts sobre marcas, produtos e seus criadores (algo muito comum e cansativo hoje em dia, muito presente em marcas autorais novas), apontando qualidades que queremos promover? As análises dizem que não – insistir na repostagem e vencer pelo cansaço não funciona - e, por incrível que pareça, afasta o seu seguidor.
Os especialistas afirmam, sem medo de errar, que a extensão de uma marca só é possível se essa marca tiver força, ou seja, você conseguirá adicionar mais produtos na sua marca e vendê-los se as pessoas confiarem nela e não só na qualidade específica de um outro produto que você já vendia. Construir uma narrativa sobre a marca, auxilia a manter o grau de confiança indefinidamente e, a cada acréscimo de produtos ou serviços, a marca acumula ativos.
Wendy Bendoni, autora de Social Media for Fashion Marketing: Storytelling in a Digital World, realizou extensa pesquisa sobre marcas de moda para afirmar que um storytelling que consolide a marca, trará uma vantagem competitiva de longo termo, mais do que uma ação específica. As empresas costumam combinar uma mesma história em diferentes mídias, como vídeos, redes sociais de imagem e texto, eventos e exibições, buscando interação com o público, como visitas e compartilhamentos. Conteúdos como história da marca, fundadores, quem são os trabalhadores, o backstage geral da marca etc., convencem os consumidores que a “jornada da marca” é incrível. O consumidor sente-se feliz em fazer parte desse momento e, por isso, mais propenso a interagir em 360 graus, o que significa o famoso engajamento.
Toda essa ciência não é baseada no nada. Segundo Giada Mainolfi, pesquisadora italiana e autora de um capítulo publicado em 2021 pela Routledge (Heritage, Luxury Fashion Brands and Digital Storytelling), os comunicadores usam o fundamento na comunicação humana mais essencial, mas articulam a seu favor dois princípios relativamente novos no mundo em que vivemos: um deles é o masstige – caracterizado pelo prestígio associado ao luxo que os consumidores contemporâneos emprestam para marcas que são simplesmente premium – e as características dos consumidores millenials, que buscam razões mais profundas para consumir uma marca e não outra. Produtos, como sabemos, são disponíveis em todos os lugares.
Como valores e essência são raros nas empresas de moda mais populares, quem tem esses dois elementos em sua marca tenderá ao crescimento na presença digital. É só uma questão de explorá-los adequadamente, comunicando-os ao seu público e manter-se fiel aos seus princípios.
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