Não podemos negar que a indústria da moda tem um lado bem cinzento .... Assim como a cópia - que muita gente diz que viu acontecer mas que são poucos os que a assumem -, apontar o dedo para o greenwashing é bem mais frequente do que reconhecê-lo em nossas práticas. Como afirmaram os depoimentos no perfil do Instagram que a Fashion For Future recolheu, o velho hábito de dizer que uma empresa "é amiga da natureza", frase lembrada pela engenheira têxtil e doutora em engenharia Camilla Borelli, já pode configurar o greenwashing. Muito evasivo, segundo a especialista e bem marqueteiro, adicionamos.
É por essa razão que identificar o greenwashing na moda tornou-se uma obsessão dentro dos nossos programas de formação. Podemos até dizer que sim, eventualmente esses casos poderiam ser considerados apenas deslizes, mas a indústria têxtil e da moda não pode delegar sua responsabilidade aos profissionais do marketing. O consumidor que não tem a obrigação de ser um especialista-técnico em sustentabilidade, pode tomar uma decisão de completamente errada de compra, ou seja, pode adquirir o que ele não compraria se soubesse a verdade. Então, vamos falar mais sobre isso?
Do greening market ao greenwashing
Segundo Gül Kaner, num estudo conduzido sobre a gigante rede de fast fashion H&M fundada em 1947 na Suécia, o greenwashing é o efeito colateral do "esverdeamento do mercado." O termo, usado pela primeira vez pelo ambientalista Jay Westervelt em 1986 para definir a prática" de confundir os consumidores a respeito dos benefícios ambientais de produtos ou serviços", é, muitas vezes, conduzida pelo marketing e comunicação mas, também, pelo design de produtos. Como foi citado durante a série de Reels no instagram da Fashion For Future, criar tags e embalagens, dar nomes aos produtos ou às marcas e até mesmo desenhar produtos com "aparência" sustentável, também são formas não-verbais e por isso muito prejudiciais de cometer o greenwashing.
Embora os termos e as práticas não sejam exclusivas da indústria têxtil e da moda, nelas eles encontram um terreno fértil, fruto das características simbólicas que as acompanham. Desde que a moda se instaurou como um fenômeno moderno, quem criou, como criou, quais materiais usou, quantas peças existem etc. etc. são narrativas de valorização e enaltecimento (ou, ao contrário), que atribuem certa "áurea" às peças que vestimos. Soma-se a isso o fato que nas últimas décadas (principalmente depois dos anos 1980), com o fortalecimento da moda como representação de identidades, o discurso fashion politizou-se cada vez mais e, portanto, nossas escolhas de moda denunciam quem somos em relação ao planeta no qual vivemos.
É então na conexão entre as aspirações e valores do consumidor de moda possui, que o greenwashing penetra. O consumidor de moda que pretende tornar-se mais responsável, pode ser enganado por um extenso e complicado vocabulário que incluem, entre outras, expressões como: orgânico, ecológico, ético, reciclado, upciclyng, vintage, artesanal, natural, biológico, sustentável, durável, feito a mão, produção local (ou produto brasileiro), sem química, original, comércio justo (fair trade), circular, manual etc. etc. para referir-se à empresa, aos processos ou ao produtos. Assim, diante de um eventual "desmascaramento", vemos que muitas vezes, como afirma Gül Kaner, muitas e muitas pessoas acreditam simplesmente que moda e sustentabilidade são duas palavras que não combinam.
Educação e informação: fim do greenwashing
Em termos bem redutivos, podemos nos posicionar entre aqueles que desejam vender os produtos ou entre os que querem adquiri-los. No meio, encontramos toda a narrativa sobre a moda, que varia de uma maneira incalculável, assim como é a diversidade do público consumidor. Se há um fato que conecta toda essa amplitude de produtores ou consumidores é que, hoje em dia, não há quem queira ser visto como alguém ou uma marca que não se importa com o planeta.
É por isso que das marcas de luxo italianas aos mais populares produtores da chamada modinha, "parecer" sustentável é importante. Ainda que a imagem da marca perante os consumidores possa ser a grande razão, a condição sustentável das empresas têm sido critério para a participação em eventos, para a obtenção de patrocínios, para poder recorrer a subsídios públicos entre outros. Então, pelo que se vê principalmente em países onde o mercado de moda é mais maduro, o greenwashing pode estar com os dias contados.
O que fazer para não ser protagonista nem vítima do greenwashing?
Além das certificações, que são fundamentais na transformação dos discursos "esverdeados" em realidade comprovada, o conhecimento é a melhor arma contra o greenwashing. Sim, é possível identificar o greenwashing na moda se nos propomos a entender sua lógica, reconhecer suas armadilhas mais comuns e realizar uma análise crítica, ou um check-list que identifica e reflete sobre alguns pontos cruciais no processo dos produtos. De quem é a responsabilidade? Nossa, sua e de todos nós.
Quer saber então quais são os principais erros que nos levam a praticar o Greenwashing na moda?
Não considerar os aspectos legais que envolvem a informação sobre a sustentabilidade em nossos produtos ou serviços. Sim, podemos chegar a cometer um crime se passamos informações que induzam ao erro.
Não usar os termos técnicos adequadamente. Por exemplo: orgânico, biológico, reciclável, sustentável etc.
Não controlar o trabalho e os processos de terceiros que operam nossos produtos ou serviços. Seremos coniventes com o erro neste caso.
Ignorar as melhores práticas, que, de fato, nos conduzem a melhores níveis de sustentabilidade.
Mascarar produtos e serviços dando ares de sustentabilidade, usando apenas parcialmente alguns princípios, com o objetivo de se alinhar mas sem se transformar de verdade. Você sabia que pode aprender muito mais sobre esse assunto participando do nosso curso online Análise da Sustentabilidade? Você não imagina quantos erros e problemas poderá evitar!